中国餐饮品牌席卷东南亚：蜜雪冰城超越星巴克与麦当劳，重塑全球消费格局

在东南亚的街头巷尾，中国餐饮品牌的红色招牌正以惊人的速度取代星巴克和麦当劳的标志。3月3日，中国饮品巨头蜜雪冰城（Mixue Group）在香港上市，首日大涨43%，收报290港元，3月12日，更是涨到了448元。"雪王"蜜雪冰城凭借其“高性价比+标准化加盟”的模式，已在全球开设超4.6万家门店，超越星巴克和麦当劳，成为全球最大餐饮连锁品牌。这一现象不仅折射出中国消费品牌的全球化野心，更标志着东南亚市场正经历一场由东方势力主导的“餐饮革命”。

蜜雪冰城的“价格屠夫”策略：以1美元奶茶攻陷东南亚

在印度尼西亚万隆，单亲妈妈尤利安娜每周都会带女儿光顾蜜雪冰城。一杯售价仅1.1美元的黑糖奶茶，比台湾品牌Chatime同类产品便宜三分之一，而冰淇淋仅售50美分，甚至低于麦当劳的定价。这种“极致低价”策略，让蜜雪冰城在东南亚迅速站稳脚跟。

据招股书显示，截至2024年12月31日，蜜雪冰城在全球拥有46,479家门店。截至2024年9月30日，其在海外门店数量为4792家，覆盖11个国家，其中4000家位于东南亚，市场份额接近20%，主要分布在印度尼西亚、越南、马来西亚、泰国、菲律宾等国家和地区，印尼单市场门店数达到2667家（截至2024年9月30日），超过了肯德基。

为什么蜜雪冰城在东南亚这么成功？

其成功秘诀主要在于：

• 供应链效率

  ：通过国内成熟的供应链体系，将原料成本压缩至最低，同时在成都、海南建立中转仓，并在东南亚布局11个自营仓库，实现“从工厂到门店”的快速配送。

  
  

• 加盟模式创新

  ：对东南亚加盟商提供“免管理费”“低保证金”政策。例如在越南，部分区域加盟商可免去三年特许经营费；马来西亚老加盟商开新店可免两年加盟费。

  
  

• 融入本地文化

  ：“雪王”在进入不同国家时，都会换上“新的形象”。比如在日本，雪王被塑造成佩戴日本传统头饰的漫画热血少年；在韩国，雪王又戴上了墨镜，手持麦克风唱起了RAP。此外，蜜雪冰城的洗脑主题曲也被改编为当地语言版本。改编当地语言的蜜雪冰城主题曲在东南亚青少年中广泛传播，其吉祥物“雪王”更成为流行文化符号，连新加坡出租车司机都会哼唱“雪王神曲”。

  
  

• 迎合当地口味
  ：为了迎合当地消费者的口味，雪王对产品进行了细分改造。例如，在越南，蜜雪冰城的特色是加糖，狂加糖。国人在越南品尝到的“甜到齁”的奶茶却是越南人的“正常糖”。

中式餐饮的“全球化突围”：从火锅到酸菜鱼，征服味蕾与市场

蜜雪冰城并非孤例。海底捞、鱼你在一起、瑞幸咖啡等品牌正以“标准化+本地化”双轮驱动，重塑东南亚餐饮版图：

• 海底捞

  ：在泰国曼谷的购物中心内，其火锅店凭借“24小时营业”和“中式服务”吸引年轻消费者，单店日均翻台率超10次。
  
  
  

  
  

• 鱼你在一起

  ：在马来西亚，其酸菜鱼餐厅单店投资23.5万美元，仅9个月收回成本，日均排队现象频现。

  
  

• 瑞幸咖啡

  ：通过与本土品牌合作（如泰国的“黄油小熊”糕点店），结合节日营销和吉祥物IP，迅速打开市场。

  
  

数据印证扩张速度：

• 截至2024年底，中国餐饮品牌在东南亚门店总数达6100家，较2022年增长超200%。
• 印度尼西亚和越南占新增门店的60%，而新加坡、马来西亚凭借中文人口优势，成为品牌首选地。

挑战与机遇并存：本土化适配与竞争升级

尽管中国品牌势如破竹，但东南亚市场并非“无竞争真空”：

巨头围剿：

• 红牛

  ：作为东南亚功能饮料“主场”，其在越南市占率超30%，印尼达13.6%，新进入者需从零建立品牌认知。

  
  

• 国际品牌

  ：可口可乐旗下魔爪能量（Monster Energy）加速布局，而麦当劳、星巴克也在强化本土化策略。

  
  

产品适配难题：

• 东鹏特饮因高糖配方在印尼遇冷，而其电解质水的“荔枝/白桃”口味与东南亚热带水果偏好存在错位。
• 越南消费者对“麻辣”口味的接受度提升（如四川火锅），但中式拉面尚未形成连锁品牌。

渠道转型压力：

• 中国品牌依赖线下渠道（占比超97%），而东南亚电商渗透率已达20%（印尼为例），线上运营能力亟待补足。

战略意义：从“中国制造”到“中国软实力”

香港中文大学教授戈登·马修斯指出，中国品牌的扩张标志着“软实力”的崛起——通过物美价廉的商品，中国正在改变东南亚消费者对“中国制造”的认知。

• 经济影响

  ：中国品牌在东南亚的投资直接带动就业与供应链本土化。例如，蜜雪冰城在印尼雇佣超20万名经销商，东鹏饮料在海南建设的东南亚战略基地预计2026年竣工，总投资达12亿元。

  
  

• 文化渗透

  ：泰国学生维多利亚·科瓦兰表示，中国品牌让她“更容易尝试新菜肴”，而越南学生阮氏河怀则因蜜雪冰城的性价比成为忠实顾客。

  
  

对比历史案例：
马修斯回忆1990年代麦当劳进入中国时，一名员工曾说“我想去美国”。如今，中国品牌正试图复制这一文化影响力，但需跨越“低价陷阱”——如香港中文大学报告所言，中国商品正从“廉价替代品”转向“品质与价值并存”的新定位。

未来展望：从东南亚到全球，中国餐饮的“出海2.0”

中国银河证券分析指出，东南亚现制饮品市场天花板约7万家门店，较当前规模仍有100%增长空间；而欧美市场（预计2028年规模806亿美元）或成下一战场。

关键策略建议：

差异化竞争：

• 在欧美市场主打“健康低糖”产品（如0糖茶饮），对抗麦当劳、星巴克的高端化路线。
• 利用供应链优势，推出“中式快餐+茶饮”组合，如海底捞的“火锅+奶茶”模式。

本地化深化：

• 菜单调整：如在印尼推出椰浆西米露、在泰国开发香茅奶茶。
• 人才本土化：培养本地管理团队，减少文化摩擦。

技术赋能：

• 通过AI优化供应链，降低跨境物流成本；
• 开发本土化APP，提升线上订单占比。

行业重塑：一场静默的全球化革命

牛财金分析师认为，从蜜雪冰城的“雪王征服”到瑞幸咖啡的“文化联名”，中国餐饮品牌正以“性价比+速度+文化共鸣”三重优势，改写全球餐饮地图。这场由东方势力主导的“餐饮革命”，不仅重塑了东南亚的消费生态，更预示着一个新全球化的到来——当中国品牌成为“世界标准”时，其背后的文化影响力或许比经济数据更值得关注。